Karl Lagerfeld ou l'avènement du masstige

Mr Karl a décidé de mettre son image et son talent au service du « masstige » - contraction de « mass market » et « prestige ». L’idée ? Proposer une mode ultra-désirable, tout en revoyant les prix à la baisse. Le but ? Toucher le plus grand nombre de modeuses.

DA de Chanel et de Fendi, Karl prend donc un virage moins luxe mais plus abordable. « L’élitisme de masse, c’est mon rêve depuis longtemps. Je pense qu’il était presque de mon devoir de faire ça avec mon nom, c’est le chemin de la modernité. » Le monde de la mode est tombé de ses stilletos face à cette annonce !

Karl aurait-il abusé du shampoing sec au point d’altérer son bon sens ? Pas sur. Karl Lagerfeld fût le 1^er à collaborer avec H&M en 2004. Il avait même fait la promotion pour le gilet jaune lors de la campagne de la sécurité routière l’année dernière. Plus récemment, il a prêté son image à la bouteille de Coca-Cola light. Karl semble avoir furieusement envie de déroger à l'establishment en faisant rimer image luxueuse et accessibilité. Le Kaiser a bien compris que la rentabilité des grandes marques passe par l'idolation du public moins fortuné. Qu'on se le dise, les marques de coutures ne pourraient pas exister sans tous les produits dérivés tels que les parfums, la cosmétique ou les accessoires !

En eternel précurseur, il surfe sur le contexte post-crise et entrevoit la mode de demain : la fast fashion. Cohérent jusqu’au bout des boots, il a shooté cette saison le catalogue des 3 Suisses. La fast fashion est particulièrement plébiscités par des jeunes femmes qui souhaitent coller aux tendances en achetant des produits aux prix attractifs. Avant de coller à ce phénomène de société, les magasins ne cessent de créer de nouvelles envies en enrichissant régulièrement leurs collections.

Jusqu'à présent ses contributions à l'épanouissement à ce phénomène masstige n'étaient que ponctuelles. Mais la dernière initiative de Mr Karl a l’air d’être destiné à perdurer dans le temps. En complément de sa ligne éponyme (qui se retire cette saison des podiums), le Kaiser a en effet décidé de lancer une ligne susceptible de toucher le plus grand nombre, et ce sans rogner sur la qualité du produit. S'écrivant dans la modernité et le nouveau mode de consommation (en économisant surtout les frais inhérents à l'ouverture d'une boutique), celle-ci sera distribuée exclusivement sur internet, probablement dès la saison automne/hiver 2011-2012.

En se voulant à la fois "très grand public" et facilement accessible via la toile, cette nouvelle lubie populaire de Karl Lagerfeld ne risque-t-elle pas de nuire à son aura ? Suicide commercial ou géni précurseur, l’avenir nous le dira.


Karl Lagerfeld continue d'enchaîner collections et collaborations en tous genres. Toujours présent là on où l'attends le moins, c'est au monde de l'automobile que Mr Karl a cette fois-ci décidé d'accorder ses faveurs.

Sollicité par Volkswagen pour jouer les acteurs d'un jour, Karl a trouvé le temps d'aller incarner son propre personnage au sein d'une série de spots publicitaires, où l'on pourra le voir shooter avec délectation différents modèles de la marque allemande. Le spot a été dirigé par Johan Renck, à qui l'on doit notamment le clip de Madonna "Hung Up".

Karl dénonce-t-il la société de consommation ou en profite-il au même titre que les acteurs du mass market ? Tel Minus & Cortex, son ambition profonde ne serait-elle pas de conquérir le monde ?